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【汽车人◆营销】雪佛兰:用正确的姿势找到正确的_广东快乐十分

发布日期:2018-12-31 13:25来源:未知

  中高级轿车市场的竞争究竟有多凶险?看一看最近一个月的新车排期就能看出一二。2月底才上市的雪佛兰迈瑞宝XL,在仅仅不到一个月的时间里,就迎来了至少两个新对手。一个是兄弟品牌的别克新君越,一个是广汽本田的新雅阁。

  然而,与车厂仍然热情如火的不断推出新车相比,整个B级车的市场却在不断出现萎缩。2015年,红火了至少20年的中高级轿车市场,出现了罕见的负增长。度过了黄金期的B级车们,除了不断的增配和降价,也在寻找自己新的生存之路。

  随着迈瑞宝XL上市,雪佛兰也开始在中国市场开始用新的策略来应对这样的挑战。被昵称为“大迈”和“小迈”的迈锐宝XL和迈瑞宝,构建了雪佛兰在B级车市场上的双车阵容。

  在中国旅程第二个十年的开端之年,雪佛兰希望用新的产品和新的战略,完成从跟随者到领导者转变的品牌使命。

  “雪佛兰是全球品牌,但国内雪佛兰产品只相当于雪佛兰北美或者雪佛兰全球产品的1/3,因此雪佛兰中国相对较弱。为了加快雪佛兰在中国推进速度,我们将采取一些北美没有的策略。比如迈锐宝的双车策略,北美就一款车。”

  与上汽通用汽车副总经理施弘的对话,从一个比较沉重的话题开始。雪佛兰过去一年来,在中国市场的表现欠佳是一个显性的事实。无论是迈瑞宝XL,还是未来的雪佛兰车型导入计划,都无法绕过这个命题。

  “迈锐宝XL对上一代迈锐宝不是简单的升级,而是基于通用全球全新的中高级车平台推出的首款车子。整个平台的基础设计采用了不一样的哲学,完全颠覆了过去北美设计车子的一些经典做法,它应该更符合潮流。”对于两者的差异性,施弘如是说。

  迈锐宝XL的主设计师,是年纪只有26岁的天才设计师Jaymer Starbody。从这个颜值足以成为偶像派的混血帅哥身上,让人很容易理解为什么迈锐宝XL的外观可以变化如此之大,又如此的年轻和富有时代性的审美。

  设计上的审美差异,直接带来了目标客户群体的微调。加之此前在雪佛兰品牌中所见不到的性能层面的提升,迈瑞宝XL让用户可以更彻底的了解到,雪佛兰作为一个百年品牌的美系汽车,身上那种竞争对手所不具备的气质和优越性。

  施弘更希望从技术和精神层面,表达迈瑞宝XL与迈瑞宝之间的不同。但是,从消费者的角度来说,是价格策略上的不一样或许更容易感知。其17.99-24.99的定价,向下完美对接了迈瑞宝的价格,向上则与别克新君越衔接,成为在整个通用系统内中高级车的中流砥柱。

  “雪佛兰推出双车战略,确实受中高级市场收缩影响。但我们认为中高级车消费者需求还可以进一步细分。有一部分消费者可能觉得豪华品牌的ABB比较张扬,他们更注重一些比较实际、低调内敛的驾车感受。迈锐宝XL希望较好地切入这部分需求,这与雪佛兰今年想持续推进的提升母品牌思路比较契合。”

  施弘并不否认,双车战略是受到了中高级车市场下行的压力。但其更具战略意义的是,迈瑞宝XL的出现,实现了雪佛兰在一定程度上的品牌上延,把一只脚伸进了原本不属于自己的市场里。

  细分市场的再细分,本身就是在市场总量趋于饱和的情况下,车企需要洞察和重新布局的关键。在不同的场合下,施弘多次表达过类似的观点,中国汽车市场的需求总量不可能无止境的攀升,那么如果说上一个世代的汽车竞争,更多的在于基本需求的满足,那么下一个世代的竞争,则势必聚焦于高品质的、创造性的需求适应。

  “还是卖五盘菜,怎么能够让消费者愿意花钱找到更好的体验,这是核心问题。所以,一方面销量很重要,但如果我们现在还是天天盯着销量的增长和市场占有率,不一定是一条正确的道路。”施弘说。

  “上汽通用三个事业部加上我,要为这个企业要负责任,所以要西安搞清楚未来打哪一种战役。是打粗放式增长,通过搞几台新车打几个新概念来把一个企业的业绩弄好?还是踏踏实实把定位做准,把质量做上去?到底哪一条路是对的?”

  施弘认为迈瑞宝XL正是这种高品质的代表。作为一款正宗的B级车,迈瑞宝XL采用了小排量的1.5T发动机,这让迈瑞宝XL的油耗可以降到6L的空前水平。而在消费者比较担心的动力性能上,由于采用了先进的轻量化技术,尺寸更大的迈瑞宝XL重要不升反降,120kg的减重对动力性的帮助不言而喻。

  这种由表及里的年轻化,是雪佛兰整个年轻化策略的技术基础,也是超越了许多竞争对手的核心竞争力。但正如前文所说,对于一个过度竞争的市场来说,产品力的强大已经越来越无法成为产品畅销的保证。

  “我们过去成功的营销经验,不代表当下可行。因为在技术的推动下,“80后”、“85后”、“88后”、“90后”的迭代速度越来越快,消费群体、社会生活形态都在迅速发生变化。现在,我们会非常小心、尽可能多做一些尝试。”

  显然,施弘也非常清楚的认识到,目前雪佛兰面对是怎样一群喜新厌旧,忠诚度几乎为0的消费群体。高速的迭代和短暂的关注停留时间,逼迫车企需要在营销层面上每一次都倾尽创意脑力,挥洒金钱跑断双腿才行。

  在迈锐宝XL的整场上市会上,雪佛兰几乎用了所有的时间来阐释“热爱与梦想”,“行动与分享”。他们请来了俞灏明做励志的证明,也请来了代言人张震,展示什么是年轻态又有底蕴。

  坦率的讲,消费者可能很难在短时间内,通过几个字的表达,某些人的象征就能够get到雪佛兰的品牌精神。但是,从植入筷子兄弟开始,雪佛兰确实在实实在在的用行动不断强化自己既美式又年轻的那个范儿。

  从更加根本的角度来说,汽车工业的趋同化是一种大势所趋。创新受限于技术成本、品牌传承、市场接受度等多方因素,注定是在刀尖上起舞。而在更加漫长且接地气的营销过程中,能够脱颖而出的永远都是好产品和好营销的结合,失败者永远比成功者多。

  “我们觉得营销、销售战术最核心的是要找对人、说对话。在这上面工夫要下得狠一点,做这个事情没有捷径,就是要花工夫。”

  笔者十分认同施弘的这一态度。好的营销,可以让人看到。但更好的营销,未必需要被每个人都看到。用正确的姿势,找到正确的人,或许是未来雪佛兰在中国发展的制胜KEY.

  根据计划,到2020年雪佛兰将在中国市场导入20款新车型,百年品牌的技术实力将在这5年中得到一次集中的爆发。施弘透露,在产品结构上最受欢迎的SUV将占据半壁江山,其中包括三款全新的SUV车型。

  如果按照现在的市场趋势来看,一半产品是SUV的雪佛兰将会成为一个可怕的对手。特别是在解决了轻量化和油耗问题之后,美式SUV的吸引力将成为这个市场中一股真正不容忽视的力量。

  “这将取决于两点:第一,是中外双方的合作方式发生重大变化;第二,是上汽通用在整个架构里面承担的责任发生重大变化。上汽通用是中外双方在汽车行业合作的典范,你们未来会看到上海通用令中国汽车业骄傲的地方。”

  施弘最后的这句话,充满玄机。下个十年的雪佛兰,或许将是一场巨变。(汽车人传媒记者/卢山)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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